Cobertura do evento com Gilles Lipovetsky

Cobertura do evento com Gilles Lipovetsky  sobre o mercado de luxo. 

Evento realizado pela Luxo Brasil no hotel Santa Teresa em março de 2013. 

Nota: 
Qualquer tentativa de exprimir os pensamentos do filósofo Gilles Lipovetsky não resultará em mais que uma ínfima visão de um todo complexo, parte de um repertório construído a partir de experiências que fazem dele um filósofo especial para tantos estudantes de moda, cultura e comportamento de consumo no Brasil.
Meu esforço mental em transformar pequenas anotações em um registro que preserva pelo menos os principais conceitos do que ouvimos tem por objetivo trazer para a escrita o que como expectadora consegui abarcar, dessa forma, ser imparcial é muito difícil.  
Espero que colegas de pesquisa possam contribuir para o enriquecimento desse registro me mandando seus comentários, notas e demais aspectos que eu tenha deixado de lado.
Por Janara Morenna.:

  "Gilles", para os mais chegados

Ali no hotel Santa Teresa a plateia toda parecia muito 'chegada' e à vontade com o pensador da (hiper)modernidade. Muitos já o conheciam pessoalmente e em um tom descontraído lá estava o papa do pensamento contemporâneo da moda, um semideus das escolas de design no Brasil. À vontade,  distribuía autógrafos, fotos e simpatia.
Dizem que Gilles faz um sucesso extraordinário aqui no Brasil, se olharmos pela quantidade de vezes que ele veio aqui e as reedições de seus livros... Sim, ele é referência para o universo pensante de moda, mas o filósofo da modernidade não fala só da moda.

Saio do simpático Gilles para entrar no universo do pensador, autor de “Luxo eterno”, referência da palestra que deu origem ao texto que você lê agora. Lipovetsky lança seu olhar reflexivo, questionador e inspirador sobre o luxo moderno, ou como ele faz questão de assinalar: hipermoderno.

Para inicio de conversa ele levanta questões sobre “de onde vêm a primeira indústria do luxo”. Inicia sua analise citando o costureiro que deixa de ser artesão e passa a ser artista-criador, a criação é rápida mas não deixa de ser artística. 

Segundo o autor, a alta costura inventa a primeira indústria do luxo, onde você tem a figura do criador, do modelo criado ou protótipo, os consumidores e o modelo industrial. Para explicar o luxo hipermoderno, Lipovetsky define alguns pontos que ele elege como facilitadores do entendimento das transições do luxo no tempo:
1 – Antes a definição de luxo estava ligada a um luxo ímpar, exclusivo, raro e caro, para um número mínimo e selecionado de pessoas. Estava muito mais ligado a ideais e a normas sociais.
2 – Hoje existem vários estágios de luxo, dos castelos, anéis de diamantes, vestidos das super grifes que chegam a 100 mil euros até os ‘outros luxos’, que são parte de conjuntos de luxos mais “acessíveis”. Um exemplo são os perfumes grifados, uma pessoa pode não poder comprar um vestido Chanel de 80 mil euros, mas pode comprar um perfume a cada 1 ano com a imagem da marca.
Então o universo do luxo pode ser dividido à grosso modo em duas partes: a receptiva/ aberta e a exclusiva.
Na Europa, quase todas as pessoas compram pelo menos 1x ao ano algum artigo de luxo, seja um cosmético ou uma bolsa. É dessa forma que a indústria de luxo se renova. 

Se tudo é premium, nada é premium

A indústria de luxo busca o tempo inteiro (sem baixar o nível de qualidade) ter um público cada vez mais acessível: Atualmente as pessoas do marketing inventam novas formas de vender o luxo, como por exemplo, o premium que pode abranger tudo, como o café, que não é um diamante mas é vendido muito mais caro. Estamos em um período de névoa, ou seja, sem referência, mas há todo um jogo para agregar valor aos produtos. Vemos muito isso acontecer no transporte aéreo, agora existe a classe premium, grande trunfo do marketing, mas isso não é luxo.

Cada vez que desce mais o preço da marca, como a Pierre Cardin, que vendeu o nome para mais de 600 licenças, é o exemplo típico de uma marca que se suicidou porque se popularizou demais e da forma errada. O oposto ocorre por exemplo, com a Armani, que no começo faz Prêt- a- porter e agora faz alta costura, ao mesmo tempo Armani Jeans e Casual, Cafés Armani, bar e hotéis. E não é barato, mas isso mostra o oposto da Pierre Cardin, a marca subiu mesmo oferecendo produtos “acessíveis”, ou seja, a indústria de luxo é capaz dessas façanhas.

Dentro da explicação para as façanhas da indústria de luxo, Lipovetsky diz que um fator importante para o sucesso da marca no cenário atual é o sistema de distribuição seletiva, exemplo: Não se pode comprar Armani em um supermercado, nem em qualquer lugar. 

O luxo hipermoderno é múltiplo, tem várias categorias mas carrega o mesmo nome (marca).

A expansão do luxo data de muito tempo, como é o caso da Louis Vuitton (LV) que foi ganhando territórios, começaram com malas de viagens e foram para o marketing de luxo, que nada mais é que a junção das técnicas de administração, dentro do marketing, que antes só existiam em mercados (popular), com a lógica da moda, que é efêmera: “A loja muda sempre, a moda também, mas o luxo tem duração”. 

Dentro de um contexto em um ambiente de inovação, pensando em uma escala temporal, temos a moda e o luxo dialogando em uma dinâmica em que os métodos do grande consumo se aplicam através de inovações sistemáticas. Um exemplo disso é o perfume, antes somente uma marca de perfumes era lançada a cada 7 anos. Agora, há uma velocidade de quase uma por ano. As bolsas também são outro exemplo, antes eram artesanais, passavam de mãe pra filha, eram deixadas como herança e vinham assinadas, atualmente elas vêm todo ano, acompanhando a coleção. 

Luxo e publicidade

Em nome do luxo, a publicidade tinha que ser desprezada. Dentro do imaginário da cultura aristocrata, o produto era considerado ruim se precisasse de publicidade. Apesar que sempre fizeram publicidade, porém de uma forma diferente: discreta, que era considerada muito mais chic. Hoje os gastos com publicidade tomam conta de uma fatia de 15 à 20% do faturamento, e não são mais desenhos feitos por aristas e sim cartazes gigantes, o que antes seria considerado o cúmulo da vulgaridade para o luxo da forma antiga. 

fonte: mais que perfume (.blogspot)

Para ilustrar as colocações acima, Lipovetsky nos conta a história de um famoso joalheiro (que foi joalheiro do rei) que hoje vende sua imagem em outdoors no metrô e com direito a preço e tudo, o que foi considerado um escândalo no meio do consumo de luxo.

Então a discrição já não significa grandes coisas no cenário atual, vemos como as lojas de luxo são reformadas quando antes deveriam manter sua estética. Vemos a Jennifer Lopez fazendo propaganda para Coco Chanel em cartazes sensuais gigantes, coisa impossível antigamente, mas que a partir dos anos 90 a maioria das marcas de luxo faziam: o “pornô chic” (publicidade erótica).

Mas a comunicação da marca não se resume a publicidade. Hoje uma marca tem que pensar em tudo que faz. No mundo globalizado e conectado, a criatividade e excentricidade podem resultar em mídia.

A expansão e excelência das marcas também podem ser medidas pelas lojas espalhadas no mundo inteiro. Até os anos 70 haviam somente 2 lojas da LV, hoje são mais de 400. Na mesma linha temos o exemplo da Hermès, que passou de 1 loja para 350. Isso é o luxo hipermoderno, “hiper” vem de super/ acima, passamos de um numero pequeno para essa expansão, que no Brasil chegou há 10 anos atrás com as marcas e com certeza chegará na Ásia, África etc., pois, faz parte do plano de expansão. 

A questão da estética das lojas chama a atenção, enquanto na Europa tudo deve ser mantido, as casas são patrimônio (tombadas) no Brasil há uma liberdade para criar atmosferas excêntricas a partir de pesquisas que são feitas para analisar a cultura do lugar. As marcas estudam o mercado local e veem o que implementar. Esse foi o caso da Daslu, pioneira, que teve suas lojas construídas pelas próprias marcas, lembrando que a distribuição também é um meio de comunicação.

Luxo e arte

Esse vinculo sempre existiu, os modelos artísticos influenciavam o luxo antes e hoje. Temos o exemplo de marcas que contratam artistas para assinarem suas coleções. Como a LV que recentemente convidou os Gêmeos (artistas do grafite, brasileiros) sob o comando do estilista visionário Marc Jacobs que chama artistas para não só assinar suas coleções, mas também para falar de sua vida privada, como se representasse uma espécie do imaginário da referida marca.

Vik Muniz para LV

Fonte: inspireme (.com.br)

Extrapolando a questão do valor intangível que uma marca carrega, no mundo intelectual uma bolsa é uma bolsa, mas assinada pela “fulana” muda a abordagem, é a assinatura que vale. Essa relação que parece nova entre a arte e o luxo ocorre em diversas esferas, vai também para a vitrine. No caso da LV, há tantos cartazes com exposições de arte, que a vitrine até poderia ser confundida com uma galeria. Essa hibridação é que caracteriza o luxo contemporâneo. A fórmula é mais ou menos assim: pegue seu artista, faça o que achar melhor inspirando-se a partir da marca. Como é o caso recente da Prada que usou cantoras e atrizes americanas em performances para chamar atenção da mídia. 
Há possibilidades infinitas de criação que antes não eram permitidas, se você quiser escolher o arquiteto que gosta em um mesmo hotel, isso é possível, cada andar é decorado com um diferente. A experiência é fundamental.

A relação entre o luxo, o fator econômico e a arte pode ser vista das seguintes formas: Se a atenção for muito grande dentro da questão econômica, passa a imagem de mercantil e não há luxo sem ar de nobreza. Dentro da questão estética a arte passa esse ar de nobreza que é atemporal. YSL e Armani estão expostos no museu, representando a consagração do luxo com a arte.

museu LV

Se hoje não há cultura de classe como com a nobreza antigamente, uma mulher de posses hoje pode comprar um jeans Zara e uma bolsa Dior. Há uma desregulação desse luxo. Antigamente não podia misturar, um nobre tinha que se vestir inteiramente seguindo a mesma linha, inteiro luxo. Hoje em dia há uma dissolução do “Total Look”, você pode misturar o popular com o luxo que é chic (Hi- Low).

fonte: sequinsofevents.com

O popular pode sonhar e comprar e se não puder comprar o original, pode comprar o fake (sabe-se que 5% do mercado de luxo hoje pertence ao fake, nas palavras dele: “uma praga”). Se eles querem sonhar em ter algo, então vão ter o falsificado, não existe mais o luxo para as classes privilegiadas, mais uma vez temos algo que se mistura, antigamente o gasto com o luxo era em um meio pequeno, com regras, “se come dessa maneira, se veste dessa outra”. Hoje, com a dinâmica da individualização os jovens vão se vestir com suas marcas de luxo mas vão misturar do seu jeito. O champanhe antes tinha uma forma de beber toda cheia de regras, hoje lançaram champanhe com pizza na Argentina, ou a “pizza champanhe” para eles (argentinos) essa mistura demonstra ‘atitude’ e é exemplo da desregulação do comportamento.

A fidelidade com as marcas deixa de existir por conta da quantidade. Antigamente era um prazer a mulher ter um perfume de "tal" marca. Ela usava a vida inteira aquele aroma. Usava-se até pingar uma gota nas cartas, era sinônimo da personalidade daquela mulher. Hoje há mais de 800 marcas de perfumes lançados por ano. Não há fidelização porque há muitas marcas. Os locais de luxo precisam merecer estar ali (concorrendo). É uma luta diária para merecer a confiança do consumidor. Cada marca busca uma forma diferente, umas fazem visitas para clientes especiais, outras constroem museus com moveis assinados por designers famosos, independente da forma o objetivo é vincular a ideia de prestígio para “fidelizar”, pois, se a marca passa uma imagem ruim, então o cliente escolherá outra.

Bvlgari que está dentro da LVMH atualmente, construiu dois hotéis, que nem dão tanto lucro, mas estão ali para criar uma imagem de fidelização, de nobreza.

Luxo blink blink e luxo pra si

A primeira ideia de desregulamentação do luxo foi dada pelo fenômeno da individualização. Antes a lógica vigente pertencia a relação com o outro, era a dos imperativos sociais obrigatórios, o reconhecimento do meio, a maneira de se afirmar etc. Em destaque havia o ‘outro’. As perguntas eram: qual a classe social e qual o status. O importante não é o produtivo. Era fundamental aparecer, e essa lógica se perpetua, haverá sempre novos ricos para mostrar seu sucesso.

O blink blink (consumo demonstrativo) está infestado aqui no Brasil, assim como há muito na China, Rússia e todos os países emergentes. No entanto há outro tipo de consumo, há um novo consumo voltado para si, mais íntimo, se dirige mais ao prazer com você e com seu corpo.

Lipovetsky narra uma historia entre ele e um taxista na França: o taxista foi a um restaurante caríssimo que poucos podem ir. No caso dele, há uma intenção de mostrar bom gosto ou que não quer ir o tempo todo ao Mc Donald´s. Segue a lógica do prazer, do gozo. Detalhe: O taxista faz isso somente de dois em dois anos com a esposa, economiza muito e um dia se permite esse “mimo”.

Seguindo essa lógica do consumo voltado pra si, que é o caso do homem que presenteava a mulher com uma jóia para mostrar que a amava, hoje, a mulher conquistou sua independência financeira e pode comprar a sua jóia porque gosta, consome para si. É algo da dimensão simbólica, é íntimo, não é mais da lógica da ostentação. Ele segue com exemplos, diz que quem viaja de primeira classe hoje não é para mostrar “sou rico” e sim para ter conforto, a maioria o faz pela experiência. Dentro dessa mesma dimensão, milionários gastam 20 milhões de dólares para ir numa estação espacial, o que eles querem é a experiência, é sentir, pagam por um sonho, que no luxo há sempre uma relação com o tempo.

O luxo e o tempo

Ir ao Mc Donald´s você esquece no dia seguinte mas quando você vai a um restaurante de luxo, (isso para quem não tem essa experiência sempre) fica no tempo. Por isso, as marcas trabalham na dimensão afetiva, na lógica das emoções temos essa dimensão estética.

A democratização dos desejos de luxo

Antigamente, como o luxo não era do popular, como dito antes, ele era considerado até desperdício. Hoje a indústria de luxo divulga a ideia de qualidade no lugar da de desperdício. Com a sociedade de consumo tal ideia foi introjetada de uma forma, que consumir luxo não é mais uma “loucura”. Entramos em outra lógica, do "de vez em quando". Essa lógica (pasmem!) representa 50% do faturamento das marcas de luxo. Ou seja, não só os milionários compram o luxo.

A crise e o Luxo

Gilles nos contou sua experiência quando foi chamado para prestar consultoria para marcas de luxo em plena crise econômica mundial. Enquanto falava sobre as sub-primes percebia que os números só cresciam, os lucros na indústria do luxo chegavam de 7 à 10% ao ano, enquanto empresários de outros segmentos se estressavam, os do luxo sentiam-se até envergonhados de contar as façanhas em números alcançados. Quando perguntado sobre a crise, o C.O. da Tod´s respondeu: “crise, que crise? Há chineses, brasileiros ou coreanos comprando, não vejo crise nenhuma”. 

fonte: accenture.com

Parece que o luxo ainda tem muitas décadas com o mundo globalizado somado a uma cultura hedonista e o mercado emergente. No futuro haverá dois extremos, o do "low cost” feito na China ou Indonésia e o oposto, os países ricos e desenvolvidos pensam nisso e é por isso que por exemplo a Alemanha exporta seus carros premium, segmento que não conhece a crise e a Hermès tem o faturamento aumentado em 20% ao ano, como pode isso em plena crise?

Sonho de consumo: Experiência, prazer e sedução.

Parece que a sociedade de consumo busca um desejo de qualidade de vida, um sonho. Na sociedade japonesa, o consumidor compra um produto pelo que ele é, pela sua história. O que seria preciso para que o consumidor de luxo parasse de comprar? Em uma sociedade hedonista o luxo traz experiências sensoriais, que provocam um certo prazer.

Então há uma função terapêutica nisso tudo, ou seja, compramos para sentir prazer. Uma mulher deprimida vai fazer compras, vai comprar um vestido no lugar de ir à igreja, que antes representava o lugar para determinados estímulos emocionais. Hoje no lugar da igreja temos o Village Mall, brincou Lipovetsky se referindo ao shopping de luxo carioca, recém inaugurado.

O autor nos coloca reflexões sobre o sentido do consumo e deixa seu recado como pensador e humanista, diz que não pretende querer criticar o mundo do luxo mas ressalta que é importante adotar outros valores também:

      “Pode haver um julgamento diferente (na relação do consumo de luxo) em relação a tudo que caminha em direção a qualidade, o que é bom, por outro lado, o sentido da vida não deve ser comprar marcas de luxo, isso não é aceito no aspecto moral, onde o meio se torna o fim, ou o ideal, o luxo não pode ser o ideal de vida e sim os valores, o que permite pensar. O consumo é necessário mas não pode ser o centro da vida sob um olhar humanista”.

Na era da internet

Antes eles não acreditavam (os managers e C.O.´s do segmento), hoje usar a internet faz parte da rotina da empresa, que extrapola indo para além da comunicação da empresa. Com qualidade perfeita, a marca pode ser visualizada no Ipad, o site virtual pode ter a mesma beleza da loja física. 

A loja virtual não é rival da física, mas pode ser “sensual” (no sentido dado pelo autor em suas obras). O virtual permite outros instrumentos, como a publicidade - que é caríssima, custa milhões para cada 25 segundos, enquanto na internet não custa nada e é sem limite de tempo.

O consumo não destruiu as relações de troca, o exemplo são as redes sociais, wikipedias onde todos são voluntários dentre, outros exemplos. Isso significa que o consumo não é tudo, o que é bom.

Nos anos 60, quando Lipovetsky era jovem, ele conta que ninguém da sua geração queria saber de luxo. Os jovens até rejeitavam usar as marcas que seus pais usavam, e hoje, olhem a reviravolta, isso significa que passamos de uma cultura de produtos para a cultura da marca, ou seja, a cultura da desejabilidade da marca. Passamos a uma sinalização das marcas.

Futuro do luxo

  

Em meio a muitas possibilidades para um cenário futuro de mercado, a de que haverá consumidores distantes às marcas, (a rejeição) será minoria. É só pensar nos carros alemães, os consumidores continuarão fieis.

Lipovetsky diz achar que o luxo continuará por conta de fatores como a pluralidade demasiada de marcas, produtos e mercados, então as referencias sairão ganhando, ou as marcas que são referência em um mundo de muita proliferação e incertezas.

“Isso não se usa” era de mãe para filha, hoje não há mais unidade de gosto, tanto que surge até o personal shopper, normal quando não há mais cultura de classe e as pessoas não sabem o que vestir, para Lipovetsky parece que isso continuará assim.

Tendência: Eco luxo

É uma contradição o produto de luxo ser poluidor nos dias atuais. Todos buscam vender um luxo responsável, ecologicamente corretos.

Integrar esse paradigma é difícil mas eles tentam. Hotéis tentam fazer isso, por exemplo as piscinas com micróbio que limpam a água. Mas será que o consumidor é sensível a essas questões? A dimensão do ecológico? Na visão do autor, o consumidor que gosta de demonstrar (ostentar) não liga, mas ele não é o único consumidor. Ele também acha que não haverá saída para as marcas de luxo, terão de se adequar de alguma forma, pois mesmo as marcas que não são de luxo integraram isso, então as de luxo não podem ficar de fora, ele lembra a Brigitte Bardot em sua campanha contra as peles e diz que há uma ameaça – no sentido de ameaçar a imagem da marca, como no caso da Nike que fazia grandes discursos enquanto eram acusados de escândalos, de escravizarem pessoas e usarem mão de obra infantil. A ameaça deve ser evitada a todo o custo , pois os jovens são mais sensíveis a esse tipo de questão e nada é impossível, trata-se apenas de uma mudança de cultura.

ativistas contra Prada (contra o uso de peles etc)

Nike e trabalho infantil

Armani jeans ecológico

Espero ter colaborado com mais elementos para um entendimento maior sobre o mercado de luxo e suas projeções futuras e o posicionamento do Brasil no segmento.

Para encerrar agradeço a produção da Luxo Brasil e os patrocinadores do evento pelo convite e pelo sorteio! Fui a primeira com o melhor prêmio: uma carteira de couro da marca Marché DÁrty <3 font="">

Referência em materiais têxteis (texsite)

Em uma pesquisa sobre a Helanca, acabei descobrindo um site muito legal fundado pela comunidade Européia.
Ele tem versão em 16 línguas, possui um dicionário têxtil para mais de 2 mil termos, centenas de fotos e alguns cursos on line dentro do contexto do universo da moda.
O site está em português de portugal para nós brasileiros.

Segue uma mostra e o link para direcionamento: 

Fashion School I

No âmbito do projecto, irá ser desenvolvido um guia multilíngue para o negócio têxtil, incluindo um dicionário explicativo contendo cerca de 2000 expressões. O guia multimedia, incluindo o dicionário completo, irá ser traduzido nas línguas de todos os parceiros: Alemão, Checo, Eslovaco, Esloveno, Espanhol, Francês, Húngaro, Inglês, Lituano, Polaco e Português.
O guia multimédia, incluindo o dicionário explicativo multilingue, destina a melhorar a qualidade das comunicações durante as trocas comerciais mútuas. A utilização do dicionário multilingue permite ultrapassar as barreiras linguísticas e evitar mal entendidos devidos ao desconhecimento de termos locais.
A terminologia e a metodologia utilizadas no desenvolvimento deste guia multimédia serão testadas e validadas em Universidades e nos seus departamentos especializados, bem como por Associações empresariais (representando no total cerca de 3000 PME’s, membros de pleno direito dessas Associações). Deste modo, será assegurada a interligação mútua entre a teoria e a prática num só instrumento educacional. O guia cumprirá assim os critérios mais exigentes para um produto de qualidade e moderno de educação e formação vocacional nesta área.
A participação de parceiros altamente qualificados com grande experiência de todas as áreas da cadeia têxtil/moda assegura a viabilidade e operacionalidade efectiva do projecto. Cada parceiro tem vasta experiência na cooperação internacional e irá dar o seu melhor contributo para a qualidade do projecto.

Grupos alvo

• Negócio para negócio (business to business – B2B)
• Educação profissional (estudantes de escolas têxteis, quer a nível secundário quer universitário, professores, formadores)
• Membros do negócio têxtil e da moda e associações relevantes – PME’s
• Homens e mulheres de negócio, nomeadamente em fase de arranque
• Organizações de consumidores

Sectores alvo

• Cadeias de distribuição (vestuário, tecidos, têxteis em geral)
• Venda a grosso e a retalho
• Fabricantes têxteis
• Indústria têxtil
• Design de moda
• Outras empresas de serviços, produtores especializados em vestuário de protecção

Os Utilizadores Finais e Potenciais são

• Vendedores a retalh de têxteis (especialmente PME’s)
• Estudantes de escolas têxteis
• PME’s ligadas ao negócio têxtil
• Designers de moda
• Fabricantes têxteis
• PME’s ligadas a serviços de segurança e emergência

link: http://www.texsite.info/

Impressões sobre o 1° Congresso de Moda

Vou aos poucos postando!

Impressões sobre o 1° Congresso de Moda do Brasil

O Parque Lage no Rio de Janeiro foi o local escolhido pela produção do evento, não poderia haver melhor local na cidade para se falar de Negócios de Moda reunindo os olhares de pesquisadores acadêmicos e de empresários e administradores de marcas de Moda.

A pesquisadora Dra. Nízia Villaça abriu a mesa falando sobre o tema proposto que era a moda como fenômeno cultural e a reflexão: “moda é só roupa?”. Pessoalmente acompanho os trabalhos da Nízia desde os tempos de graduação, quando o assunto é pesquisa de moda em seu viés sério, acadêmico, a pesquisadora sempre aparece com alguma contribuição em artigos, livros, publicações e citações de outros pesquisadores.  Além do pós- doutorado pela Sorbonne, Nízia é a professora titular da ECO – UFRJ. 

Levei meu livro que foi organizado por ela em parceria com a pesquisadora Káthia Castilho. O livro já estava cheio de anotações, marcações e uma aparência de velinho de tanto que eu usei, e foi nesse livro que no intervalo do evento pedi uma dedicatória – não pude deixar de cumprimentá-la, já que graças a pesquisa dela pude avançar muito nas minhas imersões sobre o universo da moda, cultura e sociedade.

Dentre muitas colocações a respeito do papel da moda na cultura atual – Nízia falou de um DNA na moda, nos deu uma ideia de uma dimensão onde tal DNA  transita entre a necessidade de se criar uma identidade, que por um lado seria construída voltada para um público consumidor: dessa forma com uma força de identidade bem delimitada, fixa e ligada ao life style, e por outro lado, a moda é paradoxalmente um sistema de transitoriedade, volátil, que morre para renascer constantemente – então esse DNA poderia ser a fórmula de sucesso das marcas que se destacam, que conseguem encontrar o equilíbrio entre criar uma identidade para seu posicionamento no mercado e ao mesmo tempo garantir novidades que alimentem os novos desejos do seu público consumidor.

A pesquisadora Bárbara Szanieck da Escola Superior de Desenho Industrial, trouxe um olhar mais voltado para os questionamentos sobre o lugar da moda não como apenas peças do vestuário ou só pelas suas características materiais, ela enfatizou que “moda” como linguagem, possibilita a produção de si mesmo e nesse processo, produz novas linguagens que por vez produzem novos mundos – não necessariamente representando o que existe, e sim possíveis fragmentos de mundos.

 A professora trouxe também um exemplo bem interessante de uma experiência realizada no próprio Parque Lage, anos atrás. Tratava-se de uma performance artística que utilizava a linguagem da moda, ou seja, um desfile de moda. Nesse contexto pessoas desfilavam não roupas, mas suas vidas em suas próprias roupas. Eram pessoas comuns, com problemas, dramas,  família e suas singularidades expostas ao público.

Bárbara também falou sobre formas diferentes de organização na moda, fez referência ao antigo modelo – o da pirâmide e comparou-o com um modelo mais dinâmico que ela chamou de “meta brand”, modelo caracterizado por uma movimentação horizontal que visa valorizar o social.

 

Patrícia Santana começou sua fala citando Baudrillard, disse que a moda engloba o indivíduo e o grupo e revela o gosto, que contém uma estética e uma ética. A pesquisadora propôs uma abordagem antropológica  para entendermos a relação que existe entre o sujeito que passa por diversos enfrentamentos sociais na sua rotina, se olha no espelho e precisa se gostar. Disse que esse gostar não é tão simples assim, que além de ser algo elaborado, está internalizado e ligado a dimensão do consumo de moda.

Patrícia falou um pouco sobre  como o consumo de moda é um ato fundamental na nossa cultura para formação da identidade individual e também do paradoxo, da identidade do grupo.

A professora discorreu sobre a moda em diversos contextos culturais e históricos e entrou no campo da discussão da cópia, lembrando que a cópia na educação acadêmica acontece sempre e tem o objetivo de fazer com que através da repetição você aprenda uma técnica.

Na moda a cópia sempre existiu, ela cita os processos copiados na Europa a partir do século XV entre países como Itália e França, assim como os americanos mais tarde fazem copiando os franceses - já no século XX. O mundo do Prêta-à-Porter  vai se alimentando entre os processos que são aprendidos e passam por releituras e desconstruções onde tudo é absorvido e uma nova linguagem é inventada, como os japoneses fazem bem ao desconstruir o ocidental adaptando a sua linguagem. Patrícia levantou a questão de se há ou não como delimitar as fronteiras do que podemos chamar de “cópia”.

Em um outro momento falou dos movimentos que a arte passou e como as discussões sobre a cópia se desenvolveram, deixando a questão sobre a apropriação de idéias como talvez pertinentes ao resultado final, que ocorre diante das infinitas apropriações de tudo que está no mundo das idéias e imagens, inclusive no contexto das mídias sociais onde uma imagem é gerada e compartilhada milhões de vezes, e nesse processo sofre intervenções que são agregadas: “eu crio a partir de algo, de algo que gosto”.

Uma observação importante da pesquisadora, foi com relação ao medo que alguns professores de design possuem em usar a palavra ou a ideia da releitura, na visão dela, essa palavra é às vezes proibida por parte de principalmente designers.

A apropriação na visão da pesquisadora, não ocorre só para continuar algo que já existe, às vezes pode ser para romper com algo e continuar de forma diferente. Citou um caso interessante sobre o punk atual que na verdade não corresponde ao punk no sentido original dos anos 70, ele produz uma imagem que se corresponde com a do punk, ele compra uma calça rasgada com cara de suja vendida na Diesel e não pretende ter o mesmo comportamento do punk do Sex Pistols, ele só quer usar aquele estilo.

Na segunda mesa a estilista  Luiza Marcier, dona da marca A Colecionadora e fundadora do Museu da Moda falou um pouco de como surgiu a ideia de criar um museu de moda e nos contou sobre suas pesquisas pelo mundo afora, conversando com representantes de museus na Europa, Estados Unidos, Japão, dentre outros tantos que ela nos mostrou em imagens. Chamou a atenção a forma como até em um mesmo país, pode haver mais de um museu que narra a história através da indumentária, mas que por conta do olhar diferente sobre a dimensão das roupas, acabam criando atmosferas estéticas e conceitos completamente distintos, como no caso que a estilista citou, de dois museus em Portugal com visões bem diferentes – ambas necessárias e de igual importância.

A história da Marquesa de Santos e de D. Pedro contada pela Luiza foi emocionante. Ela passou um clima que parecia até místico ao narrar os segredos que envolviam a casa que hoje é o museu e parece ainda guardar a aura do romantismo contido em seu significado ao longo da história.

Muito importante uma colocação da Luiza a respeito da visão distorcida que temos de nós mesmo enquanto brasileiros. Há uma naturalização que não corresponde a verdade em relação ao brasileiro e a cultura de museu. Luiza mostrou com dados tangíveis – em uma tabela, que o brasileiro gosta de museu e que a moda é muito valorizada pela sociedade em seu aspecto que envolve cultura, história e subjetividade. Os dados da exposição do Alexander MacQueen no Metropolitan estavam lá para comprovar: entre as mais visitadas. Museu nas palavras da estilista, significa uma atitude de um contexto que é muito maior, ele é uma plataforma para gente pensar, reunir e criar outras conexões, é a expressão cultural do vestir.

Por fim Luiza levantou as questões relacionadas à potência que é a moda em termos de números, elencou dados sobre a indústria, o mercado, o varejo (as feiras de moda brasileira), e por fim indagou: “Por que não fazer instituições e não eventos de moda?” – se referindo ao local (instituição) como um espaço para esse fluxo de pessoas que podem ali se encontrar, trocar, ter uma referência física para  encontros entre aqueles interessados no  tema.

Representando o Instituto Zuzu Angel, Lúcia Acar  arrancou suspiros ao apresentar a história da estilista que revolucionou a moda brasileira.  Nos contou como a costureira inovou, lutou, sofreu, protestou e fez fama mundialmente, abrindo para o Brasil a oportunidade de ser o que o país é, de se orgulhar pelas nossas mulheres criativas, pela nossa matéria prima local, pelo nosso artesanato e sobretudo pela ingenuidade colorida que é característica também de seu povo.

Parece que o Instituto criado pela Hildegard Angel, filha de Zuzu, está bem alinhado com o contexto da história e legado deixados pela ativista. Um dos objetivos do Instituto é promover e prestigiar a moda brasileira. Nada menos coerente se pensarmos que na época em que a costureira (como gostava de ser chamada) combatia com energia o que ela chamava de a colonização da moda, que era verticalizada, copiada a partir dos moldes da moda Européia, só valorizando o que era importado – Pelas palavras da Lúcia, Zuzu não era contra o estrangeiro, mas queria posicionar a nossa moda no mesmo lugar, e hoje nós sabemos o quanto a moda brasileira é valorizada “lá fora”.

A estética da moda da Zuzu acompanhou suas diferentes fases e vivências, ela retratava sentimentos através do uso de cores, formas e objetos que carregavam uma carga grande de significados em misturas únicas, gritavam o que a mãe do Brasil queria dizer ao mundo, com o peito apertado e a criatividade aflorada. Gritou tanto essa dor que acabou em uma trágica morte deixando a costura de uma vida, talvez a mais importante costura dessa inquieta- que buscava acima de tudo a justiça, em tudo que fazia.

Tal história e o empenho de artistas e de sua filha não podia resultar em nada menos do que um Instituto de Moda vinculado aos melhores centros de moda do mundo. Eles possuem parcerias com o ESMOD, L´Universite de La Moda, ESAD, Tirelli dentre diversos outros, que por vez permitiram a criação de outras ações como a Academia Brasileira de Moda: que prestigia os principais nomes de destaque do cenário da Moda no país.

Janara Morenna

Ele é “o cara” da Osklen. Vladimir Sibylla é o nome por trás de mais de uma década que marcou o sucesso da empresa.  Muitas vezes quando a questão era como uma marca consegue se posicionar tão bem em um mercado que esta crescendo e amadurecendo a ponto de servir de estudo de caso em diversas esferas do conhecimento – a resposta parecia simples: O Oskar tem o Vladimir.

Pensar em moda no Brasil hoje é sinônimo de elencar marcas, e com certeza a Osklen é uma share of mind nesse contexto.

A pauta do pesquisador era sobre a cultura organizacional e a memória empresarial na indústria. Usando termos como “sustentabilidade” da empresa, ele discorreu sobre conceitos do marketing voltado para o segmento moda e customizados para cada necessidade (empresa), e em como tangibilizar capital de conhecimentos para formação da marca através de uma cultura própria.

Parafraseando autores e utilizando-se de muitos referenciais teóricos das áreas de administração e sociologia, além das citações e gráficos; o expert em cultura organizacional deu uma ideia de como é complexo formar o “DNA da empresa”, ou seja, a “alma” desse corpo físico empresarial que  tem em uma marca forte o espírito do corpo da ideologia da marca.

Na visão do Vladimir, os recursos da empresa são de tamanha importância que ele considera como o “todo”, em seus aspectos tangíveis e intangíveis – da cultura material e social. A pesquisa e o desenvolvimento de ferramentas para se obter a informação (ou os códigos) podem trazer a cultura para perto, dessa forma ele criou um sistema de modelos de conversões de conhecimento, citou um case de uma coleção da marca, “móveis imutáveis”, onde profissionais da empresa de diversas áreas criativas saíram do centro (da fábrica, escritório, centro urbano) e foram para a periferia (no caso a Amazônia) para depois de colher as informações que dariam suporte à criação de um conceito para aquela coleção, voltar para o centro narrando com formas, design, cores, suportes imagéticos que se sobrepunham e dialogavam. Era a síntese daquele universo - pronto para o fast- fashion da cidade.

Janara Morenna.