Cobertura do evento com Gilles Lipovetsky sobre o mercado de luxo.
Evento realizado pela Luxo Brasil no hotel Santa Teresa em março de 2013.
Nota:
Qualquer tentativa de exprimir os pensamentos do filósofo Gilles Lipovetsky
não resultará em mais que uma ínfima visão de um todo complexo, parte de um
repertório construído a partir de experiências que fazem dele um filósofo
especial para tantos estudantes de moda, cultura e comportamento de consumo no
Brasil.
Meu esforço mental em transformar pequenas anotações em um registro que
preserva pelo menos os principais conceitos do que ouvimos tem por objetivo trazer
para a escrita o que como expectadora consegui abarcar, dessa forma, ser
imparcial é muito difícil.
Espero que colegas de pesquisa possam contribuir para o enriquecimento desse
registro me mandando seus comentários, notas e demais aspectos que eu tenha
deixado de lado.
Por Janara Morenna.:
"Gilles", para os mais chegados
Ali no hotel Santa Teresa a
plateia toda parecia muito 'chegada' e à vontade com o pensador da
(hiper)modernidade. Muitos já o conheciam pessoalmente e em um tom descontraído
lá estava o papa do pensamento contemporâneo da moda, um semideus das escolas de design no Brasil. À vontade, distribuía autógrafos, fotos e simpatia.
Dizem que Gilles faz um sucesso extraordinário aqui no Brasil, se olharmos
pela quantidade de vezes que ele veio aqui e as reedições de seus livros... Sim,
ele é referência para o universo pensante de moda, mas o filósofo da
modernidade não fala só da moda.
Saio do simpático Gilles para entrar no universo do pensador, autor de
“Luxo eterno”, referência da palestra que deu origem ao texto que você lê agora.
Lipovetsky lança seu olhar reflexivo, questionador e inspirador sobre o luxo
moderno, ou como ele faz questão de assinalar: hipermoderno.
Para inicio de conversa ele levanta questões sobre “de onde vêm a
primeira indústria do luxo”. Inicia sua analise citando o costureiro que deixa
de ser artesão e passa a ser artista-criador, a criação é rápida mas não deixa
de ser artística.
Segundo o autor, a alta costura inventa a primeira indústria do luxo, onde
você tem a figura do criador, do modelo criado ou protótipo, os consumidores e
o modelo industrial. Para explicar o luxo hipermoderno, Lipovetsky define alguns pontos que ele elege como facilitadores do entendimento das transições do luxo
no tempo:
1 – Antes a definição de luxo estava ligada a um luxo ímpar, exclusivo, raro
e caro, para um número mínimo e selecionado de pessoas. Estava muito mais
ligado a ideais e a normas sociais.
2 – Hoje existem vários estágios de luxo, dos castelos, anéis de diamantes,
vestidos das super grifes que chegam a 100 mil euros até os ‘outros luxos’, que
são parte de conjuntos de luxos mais “acessíveis”. Um exemplo são os perfumes
grifados, uma pessoa pode não poder comprar um vestido Chanel de 80 mil euros,
mas pode comprar um perfume a cada 1 ano com a imagem da marca.
Então o universo do luxo pode ser dividido à grosso modo em duas partes: a
receptiva/ aberta e a exclusiva.
Na Europa, quase todas as pessoas compram pelo menos 1x ao ano algum artigo
de luxo, seja um cosmético ou uma bolsa. É dessa forma que a indústria de luxo
se renova.
Se tudo é premium, nada é premium
A indústria de luxo busca o tempo inteiro (sem baixar o nível de qualidade)
ter um público cada vez mais acessível: Atualmente as pessoas do marketing
inventam novas formas de vender o luxo, como por exemplo, o premium que pode abranger tudo, como o
café, que não é um diamante mas é vendido muito mais caro. Estamos em um
período de névoa, ou seja, sem referência, mas há todo um jogo para agregar
valor aos produtos. Vemos muito isso acontecer no transporte aéreo, agora
existe a classe premium, grande
trunfo do marketing, mas isso não é luxo.
Cada vez que desce mais o preço da marca, como a Pierre Cardin, que vendeu o
nome para mais de 600 licenças, é o exemplo típico de uma marca que se suicidou
porque se popularizou demais e da forma errada. O oposto ocorre por exemplo, com
a Armani, que no começo faz Prêt- a- porter e agora faz alta costura, ao mesmo
tempo Armani Jeans e Casual, Cafés Armani, bar e hotéis. E não é barato, mas
isso mostra o oposto da Pierre Cardin, a marca subiu mesmo oferecendo produtos
“acessíveis”, ou seja, a indústria de luxo é capaz dessas façanhas.
Dentro da explicação para as façanhas da indústria de luxo, Lipovetsky diz
que um fator importante para o sucesso da marca no cenário atual é o sistema de
distribuição seletiva, exemplo: Não se pode comprar Armani em um supermercado, nem em
qualquer lugar.
O luxo hipermoderno é múltiplo, tem várias categorias mas carrega o
mesmo nome (marca).
A expansão do luxo data de muito tempo, como é o
caso da Louis Vuitton (LV) que foi ganhando territórios, começaram com malas de
viagens e foram para o marketing de luxo, que nada mais é que a junção das
técnicas de administração, dentro do marketing, que antes só existiam em
mercados (popular), com a lógica da moda, que é efêmera: “A loja muda sempre, a
moda também, mas o luxo tem duração”.
Dentro de um contexto em um ambiente de inovação,
pensando em uma escala temporal, temos a moda e o luxo dialogando em uma
dinâmica em que os métodos do grande consumo se aplicam através de inovações
sistemáticas. Um exemplo disso é o perfume, antes somente uma marca de perfumes
era lançada a cada 7 anos. Agora, há uma velocidade de quase uma por ano. As
bolsas também são outro exemplo, antes eram artesanais, passavam de mãe pra filha,
eram deixadas como herança e vinham assinadas, atualmente elas vêm todo ano,
acompanhando a coleção.
Luxo e publicidade
Em nome do luxo, a publicidade tinha que ser
desprezada. Dentro do imaginário da cultura aristocrata, o produto era considerado ruim se
precisasse de publicidade. Apesar que sempre fizeram publicidade, porém de uma
forma diferente: discreta, que era considerada muito mais chic. Hoje os gastos com
publicidade tomam conta de uma fatia de 15 à 20% do faturamento, e não são mais
desenhos feitos por aristas e sim cartazes gigantes, o que antes seria
considerado o cúmulo da vulgaridade para o luxo da forma antiga.
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| fonte: mais que perfume (.blogspot) |
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Para ilustrar as colocações acima, Lipovetsky nos
conta a história de um famoso joalheiro (que foi joalheiro do rei) que hoje vende sua imagem em outdoors no metrô e com direito a preço
e tudo, o que foi considerado um escândalo no meio do consumo de luxo.
Então a discrição já não significa grandes coisas
no cenário atual, vemos como as lojas de luxo são reformadas quando antes
deveriam manter sua estética. Vemos a Jennifer Lopez fazendo propaganda para
Coco Chanel em cartazes sensuais gigantes, coisa impossível antigamente, mas
que a partir dos anos 90 a maioria das marcas de luxo faziam: o “pornô chic”
(publicidade erótica).
Mas a comunicação da marca não se resume a
publicidade. Hoje uma marca tem que pensar em tudo que faz. No mundo
globalizado e conectado, a criatividade e excentricidade podem resultar em
mídia.
A expansão e excelência das marcas também podem
ser medidas pelas lojas espalhadas no mundo inteiro. Até os anos 70 haviam somente 2 lojas da LV, hoje são mais de 400. Na mesma linha temos o exemplo da
Hermès, que passou de 1 loja para 350. Isso é o luxo hipermoderno, “hiper” vem
de super/ acima, passamos de um numero pequeno para essa expansão, que no
Brasil chegou há 10 anos atrás com as marcas e com certeza chegará na Ásia,
África etc., pois, faz parte do plano de expansão.
A questão da estética das lojas chama a atenção,
enquanto na Europa tudo deve ser mantido, as casas são patrimônio (tombadas) no
Brasil há uma liberdade para criar atmosferas excêntricas a partir de pesquisas
que são feitas para analisar a cultura do lugar. As marcas estudam o mercado
local e veem o que implementar. Esse foi o caso da Daslu, pioneira, que teve
suas lojas construídas pelas próprias marcas, lembrando que a distribuição
também é um meio de comunicação.
Luxo e arte
Esse vinculo sempre existiu, os modelos
artísticos influenciavam o luxo antes e hoje. Temos o exemplo de marcas que
contratam artistas para assinarem suas coleções. Como a LV que recentemente
convidou os Gêmeos (artistas do grafite, brasileiros) sob o comando do
estilista visionário Marc Jacobs que chama artistas para não só assinar suas
coleções, mas também para falar de sua vida privada, como se representasse uma
espécie do imaginário da referida marca.
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| Vik Muniz para LV |
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| Fonte: inspireme (.com.br) |
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Extrapolando a questão do valor intangível que
uma marca carrega, no mundo intelectual uma bolsa é uma bolsa, mas assinada
pela “fulana” muda a abordagem, é a assinatura que vale. Essa relação que
parece nova entre a arte e o luxo ocorre em diversas esferas, vai também para a
vitrine. No caso da LV, há tantos cartazes com exposições de arte, que a
vitrine até poderia ser confundida com uma galeria. Essa hibridação é que
caracteriza o luxo contemporâneo. A fórmula é mais ou menos assim: pegue seu
artista, faça o que achar melhor inspirando-se a partir da marca. Como é o caso
recente da Prada que usou cantoras e atrizes americanas em performances para
chamar atenção da mídia.
Há possibilidades infinitas de criação que antes não
eram permitidas, se você quiser escolher o arquiteto que gosta em um mesmo
hotel, isso é possível, cada andar é decorado com um diferente. A experiência é fundamental.
A relação entre o luxo, o fator econômico e a arte
pode ser vista das seguintes formas: Se a atenção for muito grande dentro da
questão econômica, passa a imagem de mercantil e não há luxo sem ar de nobreza.
Dentro da questão estética a arte passa esse ar de nobreza que é atemporal. YSL
e Armani estão expostos no museu, representando a consagração do luxo com a
arte.
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| museu LV |
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Se hoje não há cultura de classe como com a
nobreza antigamente, uma mulher de posses hoje pode comprar um jeans Zara e uma
bolsa Dior. Há uma desregulação desse luxo. Antigamente não podia misturar, um
nobre tinha que se vestir inteiramente seguindo a mesma linha, inteiro luxo.
Hoje em dia há uma dissolução do “Total
Look”, você pode misturar o popular com o luxo que é chic (Hi- Low).
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| fonte: sequinsofevents.com |
O popular pode sonhar e comprar e se não puder
comprar o original, pode comprar o fake (sabe-se
que 5% do mercado de luxo hoje pertence ao fake,
nas palavras dele: “uma praga”). Se eles querem sonhar em ter algo, então
vão ter o falsificado, não existe mais o luxo para as classes privilegiadas,
mais uma vez temos algo que se mistura, antigamente o gasto com o luxo era em
um meio pequeno, com regras, “se come dessa maneira, se veste dessa outra”.
Hoje, com a dinâmica da individualização os jovens vão se vestir com suas
marcas de luxo mas vão misturar do seu jeito. O champanhe antes tinha uma forma
de beber toda cheia de regras, hoje lançaram champanhe com pizza na Argentina,
ou a “pizza champanhe” para eles (argentinos) essa mistura demonstra ‘atitude’
e é exemplo da desregulação do comportamento.
A fidelidade com as marcas deixa de existir por
conta da quantidade. Antigamente era um prazer a mulher ter um perfume de "tal" marca. Ela usava a vida inteira aquele aroma. Usava-se até pingar uma gota nas
cartas, era sinônimo da personalidade daquela mulher. Hoje há mais de 800
marcas de perfumes lançados por ano. Não há fidelização porque há muitas
marcas. Os locais de luxo precisam merecer estar ali (concorrendo). É uma luta
diária para merecer a confiança do consumidor. Cada marca busca uma forma
diferente, umas fazem visitas para clientes especiais, outras constroem museus
com moveis assinados por designers famosos, independente da forma o objetivo é
vincular a ideia de prestígio para “fidelizar”, pois, se a marca passa uma
imagem ruim, então o cliente escolherá outra.
Bvlgari que está dentro da LVMH atualmente,
construiu dois hotéis, que nem dão tanto lucro, mas estão ali para criar uma
imagem de fidelização, de nobreza.
Luxo blink blink e luxo pra si
A primeira ideia de desregulamentação do luxo foi
dada pelo fenômeno da individualização. Antes a lógica vigente pertencia a
relação com o outro, era a dos imperativos sociais obrigatórios, o
reconhecimento do meio, a maneira de se afirmar etc. Em destaque havia o ‘outro’.
As perguntas eram: qual a classe social e qual o status. O importante não é o
produtivo. Era fundamental aparecer, e essa lógica se perpetua, haverá sempre
novos ricos para mostrar seu sucesso.
O blink
blink (consumo demonstrativo) está infestado aqui no Brasil, assim como há
muito na China, Rússia e todos os países emergentes. No entanto há outro tipo
de consumo, há um novo consumo voltado para si, mais íntimo, se dirige mais ao
prazer com você e com seu corpo.
Lipovetsky narra uma historia entre ele e um
taxista na França: o taxista foi a um restaurante caríssimo que poucos podem ir. No
caso dele, há uma intenção de mostrar bom gosto ou que não quer ir o tempo todo
ao Mc Donald´s. Segue a lógica do prazer, do gozo. Detalhe: O taxista faz isso
somente de dois em dois anos com a esposa, economiza muito e um dia se permite esse
“mimo”.
Seguindo essa lógica do consumo voltado pra si, que é
o caso do homem que presenteava a mulher com uma jóia para mostrar que a amava, hoje, a mulher conquistou sua independência financeira e pode comprar a sua
jóia porque gosta, consome para si. É algo da dimensão simbólica, é íntimo, não é mais da lógica
da ostentação. Ele segue com exemplos, diz que quem viaja de primeira classe
hoje não é para mostrar “sou rico” e sim para ter conforto, a maioria o faz
pela experiência. Dentro dessa mesma
dimensão, milionários gastam 20 milhões de dólares para ir numa estação
espacial, o que eles querem é a experiência, é sentir, pagam por um sonho, que no luxo há sempre
uma relação com o tempo.
O luxo e o tempo
Ir ao Mc Donald´s você esquece no dia seguinte
mas quando você vai a um restaurante de luxo, (isso para quem não tem essa
experiência sempre) fica no tempo. Por isso, as marcas trabalham na
dimensão afetiva, na lógica das emoções temos essa dimensão estética.
A democratização dos desejos de luxo
Antigamente, como o luxo não era do popular, como
dito antes, ele era considerado até desperdício. Hoje a indústria de luxo
divulga a ideia de qualidade no lugar da de desperdício. Com a sociedade de
consumo tal ideia foi introjetada de uma forma, que consumir luxo não é mais
uma “loucura”. Entramos em outra lógica, do "de vez em quando". Essa lógica
(pasmem!) representa 50% do faturamento das marcas de luxo. Ou seja, não só os
milionários compram o luxo.
A crise e
o Luxo
Gilles
nos contou sua experiência quando foi chamado para prestar consultoria para
marcas de luxo em plena crise econômica mundial. Enquanto falava sobre as sub-primes percebia que os números só
cresciam, os lucros na indústria do luxo chegavam de 7 à 10% ao ano, enquanto
empresários de outros segmentos se estressavam, os do luxo sentiam-se até
envergonhados de contar as façanhas em números alcançados. Quando perguntado
sobre a crise, o C.O. da Tod´s respondeu: “crise, que crise? Há chineses, brasileiros ou
coreanos comprando, não vejo crise nenhuma”.
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| fonte: accenture.com |
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Parece
que o luxo ainda tem muitas décadas com o mundo globalizado somado a uma
cultura hedonista e o mercado emergente. No futuro haverá dois extremos, o do "low cost” feito na China ou Indonésia e
o oposto, os países ricos e desenvolvidos pensam nisso e é por isso que por exemplo
a Alemanha exporta seus carros premium, segmento
que não conhece a crise e a Hermès tem o faturamento aumentado em 20% ao ano,
como pode isso em plena crise?
Sonho de consumo: Experiência, prazer e sedução.
Parece que a sociedade de consumo busca um desejo
de qualidade de vida, um sonho. Na sociedade japonesa, o consumidor compra um
produto pelo que ele é, pela sua história. O que seria preciso para que o
consumidor de luxo parasse de comprar? Em uma sociedade hedonista o luxo traz experiências
sensoriais, que provocam um certo prazer.
Então há uma função terapêutica nisso tudo, ou
seja, compramos para sentir prazer. Uma mulher deprimida vai fazer compras, vai
comprar um vestido no lugar de ir à igreja, que antes representava o lugar para
determinados estímulos emocionais. Hoje no lugar da igreja temos o Village
Mall, brincou Lipovetsky se referindo ao shopping de luxo carioca, recém
inaugurado.
O autor nos coloca reflexões sobre o sentido do
consumo e deixa seu recado como pensador e humanista, diz que não pretende querer criticar o mundo do luxo mas ressalta que é importante adotar outros valores também:
“Pode haver um julgamento diferente (na relação do consumo de luxo) em relação
a tudo que caminha em direção a qualidade, o que é bom, por outro lado, o
sentido da vida não deve ser comprar marcas de luxo, isso não é aceito no
aspecto moral, onde o meio se torna o fim, ou o ideal, o luxo não pode ser o
ideal de vida e sim os valores, o que permite pensar. O consumo é necessário mas
não pode ser o centro da vida sob um olhar humanista”.
Na era da internet
Antes eles não acreditavam (os managers e C.O.´s do segmento),
hoje usar a internet faz parte da rotina da empresa, que extrapola indo para
além da comunicação da empresa. Com qualidade perfeita, a marca pode ser visualizada no
Ipad, o site virtual pode ter a mesma beleza da loja física.
A loja virtual não é rival da física, mas pode
ser “sensual” (no sentido dado pelo autor em suas obras). O virtual permite
outros instrumentos, como a publicidade - que é caríssima, custa milhões para
cada 25 segundos, enquanto na internet não custa nada e é sem limite de tempo.
O consumo não destruiu as relações de troca, o
exemplo são as redes sociais, wikipedias onde todos são voluntários dentre,
outros exemplos. Isso significa que o consumo não é tudo, o que é bom.
Nos anos 60, quando Lipovetsky era jovem, ele
conta que ninguém da sua geração queria saber de luxo. Os jovens até rejeitavam
usar as marcas que seus pais usavam, e hoje, olhem a reviravolta, isso
significa que passamos de uma cultura de produtos para a cultura da marca, ou
seja, a cultura da desejabilidade da
marca. Passamos a uma sinalização das marcas.
Futuro do luxo
Em meio a muitas possibilidades para um cenário futuro de mercado, a de que haverá
consumidores distantes às marcas, (a rejeição) será minoria. É só pensar nos
carros alemães, os consumidores continuarão fieis.
Lipovetsky diz achar que o luxo continuará por
conta de fatores como a pluralidade demasiada de marcas, produtos e mercados,
então as referencias sairão ganhando, ou as marcas que são referência em um mundo
de muita proliferação e incertezas.
“Isso não se usa” era de mãe para filha, hoje não
há mais unidade de gosto, tanto que surge até o personal shopper, normal quando não há mais cultura de classe e as
pessoas não sabem o que vestir, para Lipovetsky parece que isso continuará assim.
Tendência: Eco luxo
É uma contradição o produto de luxo ser poluidor
nos dias atuais. Todos buscam vender um luxo responsável, ecologicamente
corretos.
Integrar esse paradigma é difícil mas eles
tentam. Hotéis tentam fazer isso, por exemplo as piscinas com micróbio que
limpam a água. Mas será que o consumidor é sensível a essas questões? A dimensão
do ecológico? Na visão do autor, o consumidor que gosta de demonstrar
(ostentar) não liga, mas ele não é o único consumidor. Ele também acha que não
haverá saída para as marcas de luxo, terão de se adequar de alguma forma, pois
mesmo as marcas que não são de luxo integraram isso, então as de luxo não podem
ficar de fora, ele lembra a Brigitte Bardot em sua campanha contra as peles e
diz que há uma ameaça – no sentido de ameaçar a imagem da marca, como no caso
da Nike que fazia grandes discursos enquanto eram acusados de escândalos, de
escravizarem pessoas e usarem mão de obra infantil. A ameaça deve ser evitada a todo
o custo , pois os jovens são mais sensíveis a esse tipo de questão e nada é
impossível, trata-se apenas de uma mudança de cultura.
 |
| ativistas contra Prada (contra o uso de peles etc) |
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| Nike e trabalho infantil |
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| Armani jeans ecológico |
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Espero ter colaborado com mais elementos para um entendimento maior sobre o mercado de luxo e
suas projeções futuras e o posicionamento do Brasil no segmento.
Para encerrar agradeço a produção da Luxo Brasil e os patrocinadores do evento pelo convite e pelo sorteio! Fui a primeira com o melhor prêmio: uma carteira de couro da marca Marché DÁrty <3 font="">
