Cobertura do evento com Gilles Lipovetsky

Cobertura do evento com Gilles Lipovetsky  sobre o mercado de luxo. 

Evento realizado pela Luxo Brasil no hotel Santa Teresa em março de 2013. 

Nota: 
Qualquer tentativa de exprimir os pensamentos do filósofo Gilles Lipovetsky não resultará em mais que uma ínfima visão de um todo complexo, parte de um repertório construído a partir de experiências que fazem dele um filósofo especial para tantos estudantes de moda, cultura e comportamento de consumo no Brasil.
Meu esforço mental em transformar pequenas anotações em um registro que preserva pelo menos os principais conceitos do que ouvimos tem por objetivo trazer para a escrita o que como expectadora consegui abarcar, dessa forma, ser imparcial é muito difícil.  
Espero que colegas de pesquisa possam contribuir para o enriquecimento desse registro me mandando seus comentários, notas e demais aspectos que eu tenha deixado de lado.
Por Janara Morenna.:

  "Gilles", para os mais chegados

Ali no hotel Santa Teresa a plateia toda parecia muito 'chegada' e à vontade com o pensador da (hiper)modernidade. Muitos já o conheciam pessoalmente e em um tom descontraído lá estava o papa do pensamento contemporâneo da moda, um semideus das escolas de design no Brasil. À vontade,  distribuía autógrafos, fotos e simpatia.
Dizem que Gilles faz um sucesso extraordinário aqui no Brasil, se olharmos pela quantidade de vezes que ele veio aqui e as reedições de seus livros... Sim, ele é referência para o universo pensante de moda, mas o filósofo da modernidade não fala só da moda.

Saio do simpático Gilles para entrar no universo do pensador, autor de “Luxo eterno”, referência da palestra que deu origem ao texto que você lê agora. Lipovetsky lança seu olhar reflexivo, questionador e inspirador sobre o luxo moderno, ou como ele faz questão de assinalar: hipermoderno.

Para inicio de conversa ele levanta questões sobre “de onde vêm a primeira indústria do luxo”. Inicia sua analise citando o costureiro que deixa de ser artesão e passa a ser artista-criador, a criação é rápida mas não deixa de ser artística. 

Segundo o autor, a alta costura inventa a primeira indústria do luxo, onde você tem a figura do criador, do modelo criado ou protótipo, os consumidores e o modelo industrial. Para explicar o luxo hipermoderno, Lipovetsky define alguns pontos que ele elege como facilitadores do entendimento das transições do luxo no tempo:
1 – Antes a definição de luxo estava ligada a um luxo ímpar, exclusivo, raro e caro, para um número mínimo e selecionado de pessoas. Estava muito mais ligado a ideais e a normas sociais.
2 – Hoje existem vários estágios de luxo, dos castelos, anéis de diamantes, vestidos das super grifes que chegam a 100 mil euros até os ‘outros luxos’, que são parte de conjuntos de luxos mais “acessíveis”. Um exemplo são os perfumes grifados, uma pessoa pode não poder comprar um vestido Chanel de 80 mil euros, mas pode comprar um perfume a cada 1 ano com a imagem da marca.
Então o universo do luxo pode ser dividido à grosso modo em duas partes: a receptiva/ aberta e a exclusiva.
Na Europa, quase todas as pessoas compram pelo menos 1x ao ano algum artigo de luxo, seja um cosmético ou uma bolsa. É dessa forma que a indústria de luxo se renova. 

Se tudo é premium, nada é premium

A indústria de luxo busca o tempo inteiro (sem baixar o nível de qualidade) ter um público cada vez mais acessível: Atualmente as pessoas do marketing inventam novas formas de vender o luxo, como por exemplo, o premium que pode abranger tudo, como o café, que não é um diamante mas é vendido muito mais caro. Estamos em um período de névoa, ou seja, sem referência, mas há todo um jogo para agregar valor aos produtos. Vemos muito isso acontecer no transporte aéreo, agora existe a classe premium, grande trunfo do marketing, mas isso não é luxo.

Cada vez que desce mais o preço da marca, como a Pierre Cardin, que vendeu o nome para mais de 600 licenças, é o exemplo típico de uma marca que se suicidou porque se popularizou demais e da forma errada. O oposto ocorre por exemplo, com a Armani, que no começo faz Prêt- a- porter e agora faz alta costura, ao mesmo tempo Armani Jeans e Casual, Cafés Armani, bar e hotéis. E não é barato, mas isso mostra o oposto da Pierre Cardin, a marca subiu mesmo oferecendo produtos “acessíveis”, ou seja, a indústria de luxo é capaz dessas façanhas.

Dentro da explicação para as façanhas da indústria de luxo, Lipovetsky diz que um fator importante para o sucesso da marca no cenário atual é o sistema de distribuição seletiva, exemplo: Não se pode comprar Armani em um supermercado, nem em qualquer lugar. 

O luxo hipermoderno é múltiplo, tem várias categorias mas carrega o mesmo nome (marca).

A expansão do luxo data de muito tempo, como é o caso da Louis Vuitton (LV) que foi ganhando territórios, começaram com malas de viagens e foram para o marketing de luxo, que nada mais é que a junção das técnicas de administração, dentro do marketing, que antes só existiam em mercados (popular), com a lógica da moda, que é efêmera: “A loja muda sempre, a moda também, mas o luxo tem duração”. 

Dentro de um contexto em um ambiente de inovação, pensando em uma escala temporal, temos a moda e o luxo dialogando em uma dinâmica em que os métodos do grande consumo se aplicam através de inovações sistemáticas. Um exemplo disso é o perfume, antes somente uma marca de perfumes era lançada a cada 7 anos. Agora, há uma velocidade de quase uma por ano. As bolsas também são outro exemplo, antes eram artesanais, passavam de mãe pra filha, eram deixadas como herança e vinham assinadas, atualmente elas vêm todo ano, acompanhando a coleção. 

Luxo e publicidade

Em nome do luxo, a publicidade tinha que ser desprezada. Dentro do imaginário da cultura aristocrata, o produto era considerado ruim se precisasse de publicidade. Apesar que sempre fizeram publicidade, porém de uma forma diferente: discreta, que era considerada muito mais chic. Hoje os gastos com publicidade tomam conta de uma fatia de 15 à 20% do faturamento, e não são mais desenhos feitos por aristas e sim cartazes gigantes, o que antes seria considerado o cúmulo da vulgaridade para o luxo da forma antiga. 

fonte: mais que perfume (.blogspot)

Para ilustrar as colocações acima, Lipovetsky nos conta a história de um famoso joalheiro (que foi joalheiro do rei) que hoje vende sua imagem em outdoors no metrô e com direito a preço e tudo, o que foi considerado um escândalo no meio do consumo de luxo.

Então a discrição já não significa grandes coisas no cenário atual, vemos como as lojas de luxo são reformadas quando antes deveriam manter sua estética. Vemos a Jennifer Lopez fazendo propaganda para Coco Chanel em cartazes sensuais gigantes, coisa impossível antigamente, mas que a partir dos anos 90 a maioria das marcas de luxo faziam: o “pornô chic” (publicidade erótica).

Mas a comunicação da marca não se resume a publicidade. Hoje uma marca tem que pensar em tudo que faz. No mundo globalizado e conectado, a criatividade e excentricidade podem resultar em mídia.

A expansão e excelência das marcas também podem ser medidas pelas lojas espalhadas no mundo inteiro. Até os anos 70 haviam somente 2 lojas da LV, hoje são mais de 400. Na mesma linha temos o exemplo da Hermès, que passou de 1 loja para 350. Isso é o luxo hipermoderno, “hiper” vem de super/ acima, passamos de um numero pequeno para essa expansão, que no Brasil chegou há 10 anos atrás com as marcas e com certeza chegará na Ásia, África etc., pois, faz parte do plano de expansão. 

A questão da estética das lojas chama a atenção, enquanto na Europa tudo deve ser mantido, as casas são patrimônio (tombadas) no Brasil há uma liberdade para criar atmosferas excêntricas a partir de pesquisas que são feitas para analisar a cultura do lugar. As marcas estudam o mercado local e veem o que implementar. Esse foi o caso da Daslu, pioneira, que teve suas lojas construídas pelas próprias marcas, lembrando que a distribuição também é um meio de comunicação.

Luxo e arte

Esse vinculo sempre existiu, os modelos artísticos influenciavam o luxo antes e hoje. Temos o exemplo de marcas que contratam artistas para assinarem suas coleções. Como a LV que recentemente convidou os Gêmeos (artistas do grafite, brasileiros) sob o comando do estilista visionário Marc Jacobs que chama artistas para não só assinar suas coleções, mas também para falar de sua vida privada, como se representasse uma espécie do imaginário da referida marca.

Vik Muniz para LV

Fonte: inspireme (.com.br)

Extrapolando a questão do valor intangível que uma marca carrega, no mundo intelectual uma bolsa é uma bolsa, mas assinada pela “fulana” muda a abordagem, é a assinatura que vale. Essa relação que parece nova entre a arte e o luxo ocorre em diversas esferas, vai também para a vitrine. No caso da LV, há tantos cartazes com exposições de arte, que a vitrine até poderia ser confundida com uma galeria. Essa hibridação é que caracteriza o luxo contemporâneo. A fórmula é mais ou menos assim: pegue seu artista, faça o que achar melhor inspirando-se a partir da marca. Como é o caso recente da Prada que usou cantoras e atrizes americanas em performances para chamar atenção da mídia. 
Há possibilidades infinitas de criação que antes não eram permitidas, se você quiser escolher o arquiteto que gosta em um mesmo hotel, isso é possível, cada andar é decorado com um diferente. A experiência é fundamental.

A relação entre o luxo, o fator econômico e a arte pode ser vista das seguintes formas: Se a atenção for muito grande dentro da questão econômica, passa a imagem de mercantil e não há luxo sem ar de nobreza. Dentro da questão estética a arte passa esse ar de nobreza que é atemporal. YSL e Armani estão expostos no museu, representando a consagração do luxo com a arte.

museu LV

Se hoje não há cultura de classe como com a nobreza antigamente, uma mulher de posses hoje pode comprar um jeans Zara e uma bolsa Dior. Há uma desregulação desse luxo. Antigamente não podia misturar, um nobre tinha que se vestir inteiramente seguindo a mesma linha, inteiro luxo. Hoje em dia há uma dissolução do “Total Look”, você pode misturar o popular com o luxo que é chic (Hi- Low).

fonte: sequinsofevents.com

O popular pode sonhar e comprar e se não puder comprar o original, pode comprar o fake (sabe-se que 5% do mercado de luxo hoje pertence ao fake, nas palavras dele: “uma praga”). Se eles querem sonhar em ter algo, então vão ter o falsificado, não existe mais o luxo para as classes privilegiadas, mais uma vez temos algo que se mistura, antigamente o gasto com o luxo era em um meio pequeno, com regras, “se come dessa maneira, se veste dessa outra”. Hoje, com a dinâmica da individualização os jovens vão se vestir com suas marcas de luxo mas vão misturar do seu jeito. O champanhe antes tinha uma forma de beber toda cheia de regras, hoje lançaram champanhe com pizza na Argentina, ou a “pizza champanhe” para eles (argentinos) essa mistura demonstra ‘atitude’ e é exemplo da desregulação do comportamento.

A fidelidade com as marcas deixa de existir por conta da quantidade. Antigamente era um prazer a mulher ter um perfume de "tal" marca. Ela usava a vida inteira aquele aroma. Usava-se até pingar uma gota nas cartas, era sinônimo da personalidade daquela mulher. Hoje há mais de 800 marcas de perfumes lançados por ano. Não há fidelização porque há muitas marcas. Os locais de luxo precisam merecer estar ali (concorrendo). É uma luta diária para merecer a confiança do consumidor. Cada marca busca uma forma diferente, umas fazem visitas para clientes especiais, outras constroem museus com moveis assinados por designers famosos, independente da forma o objetivo é vincular a ideia de prestígio para “fidelizar”, pois, se a marca passa uma imagem ruim, então o cliente escolherá outra.

Bvlgari que está dentro da LVMH atualmente, construiu dois hotéis, que nem dão tanto lucro, mas estão ali para criar uma imagem de fidelização, de nobreza.

Luxo blink blink e luxo pra si

A primeira ideia de desregulamentação do luxo foi dada pelo fenômeno da individualização. Antes a lógica vigente pertencia a relação com o outro, era a dos imperativos sociais obrigatórios, o reconhecimento do meio, a maneira de se afirmar etc. Em destaque havia o ‘outro’. As perguntas eram: qual a classe social e qual o status. O importante não é o produtivo. Era fundamental aparecer, e essa lógica se perpetua, haverá sempre novos ricos para mostrar seu sucesso.

O blink blink (consumo demonstrativo) está infestado aqui no Brasil, assim como há muito na China, Rússia e todos os países emergentes. No entanto há outro tipo de consumo, há um novo consumo voltado para si, mais íntimo, se dirige mais ao prazer com você e com seu corpo.

Lipovetsky narra uma historia entre ele e um taxista na França: o taxista foi a um restaurante caríssimo que poucos podem ir. No caso dele, há uma intenção de mostrar bom gosto ou que não quer ir o tempo todo ao Mc Donald´s. Segue a lógica do prazer, do gozo. Detalhe: O taxista faz isso somente de dois em dois anos com a esposa, economiza muito e um dia se permite esse “mimo”.

Seguindo essa lógica do consumo voltado pra si, que é o caso do homem que presenteava a mulher com uma jóia para mostrar que a amava, hoje, a mulher conquistou sua independência financeira e pode comprar a sua jóia porque gosta, consome para si. É algo da dimensão simbólica, é íntimo, não é mais da lógica da ostentação. Ele segue com exemplos, diz que quem viaja de primeira classe hoje não é para mostrar “sou rico” e sim para ter conforto, a maioria o faz pela experiência. Dentro dessa mesma dimensão, milionários gastam 20 milhões de dólares para ir numa estação espacial, o que eles querem é a experiência, é sentir, pagam por um sonho, que no luxo há sempre uma relação com o tempo.

O luxo e o tempo

Ir ao Mc Donald´s você esquece no dia seguinte mas quando você vai a um restaurante de luxo, (isso para quem não tem essa experiência sempre) fica no tempo. Por isso, as marcas trabalham na dimensão afetiva, na lógica das emoções temos essa dimensão estética.

A democratização dos desejos de luxo

Antigamente, como o luxo não era do popular, como dito antes, ele era considerado até desperdício. Hoje a indústria de luxo divulga a ideia de qualidade no lugar da de desperdício. Com a sociedade de consumo tal ideia foi introjetada de uma forma, que consumir luxo não é mais uma “loucura”. Entramos em outra lógica, do "de vez em quando". Essa lógica (pasmem!) representa 50% do faturamento das marcas de luxo. Ou seja, não só os milionários compram o luxo.

A crise e o Luxo

Gilles nos contou sua experiência quando foi chamado para prestar consultoria para marcas de luxo em plena crise econômica mundial. Enquanto falava sobre as sub-primes percebia que os números só cresciam, os lucros na indústria do luxo chegavam de 7 à 10% ao ano, enquanto empresários de outros segmentos se estressavam, os do luxo sentiam-se até envergonhados de contar as façanhas em números alcançados. Quando perguntado sobre a crise, o C.O. da Tod´s respondeu: “crise, que crise? Há chineses, brasileiros ou coreanos comprando, não vejo crise nenhuma”. 

fonte: accenture.com

Parece que o luxo ainda tem muitas décadas com o mundo globalizado somado a uma cultura hedonista e o mercado emergente. No futuro haverá dois extremos, o do "low cost” feito na China ou Indonésia e o oposto, os países ricos e desenvolvidos pensam nisso e é por isso que por exemplo a Alemanha exporta seus carros premium, segmento que não conhece a crise e a Hermès tem o faturamento aumentado em 20% ao ano, como pode isso em plena crise?

Sonho de consumo: Experiência, prazer e sedução.

Parece que a sociedade de consumo busca um desejo de qualidade de vida, um sonho. Na sociedade japonesa, o consumidor compra um produto pelo que ele é, pela sua história. O que seria preciso para que o consumidor de luxo parasse de comprar? Em uma sociedade hedonista o luxo traz experiências sensoriais, que provocam um certo prazer.

Então há uma função terapêutica nisso tudo, ou seja, compramos para sentir prazer. Uma mulher deprimida vai fazer compras, vai comprar um vestido no lugar de ir à igreja, que antes representava o lugar para determinados estímulos emocionais. Hoje no lugar da igreja temos o Village Mall, brincou Lipovetsky se referindo ao shopping de luxo carioca, recém inaugurado.

O autor nos coloca reflexões sobre o sentido do consumo e deixa seu recado como pensador e humanista, diz que não pretende querer criticar o mundo do luxo mas ressalta que é importante adotar outros valores também:

      “Pode haver um julgamento diferente (na relação do consumo de luxo) em relação a tudo que caminha em direção a qualidade, o que é bom, por outro lado, o sentido da vida não deve ser comprar marcas de luxo, isso não é aceito no aspecto moral, onde o meio se torna o fim, ou o ideal, o luxo não pode ser o ideal de vida e sim os valores, o que permite pensar. O consumo é necessário mas não pode ser o centro da vida sob um olhar humanista”.

Na era da internet

Antes eles não acreditavam (os managers e C.O.´s do segmento), hoje usar a internet faz parte da rotina da empresa, que extrapola indo para além da comunicação da empresa. Com qualidade perfeita, a marca pode ser visualizada no Ipad, o site virtual pode ter a mesma beleza da loja física. 

A loja virtual não é rival da física, mas pode ser “sensual” (no sentido dado pelo autor em suas obras). O virtual permite outros instrumentos, como a publicidade - que é caríssima, custa milhões para cada 25 segundos, enquanto na internet não custa nada e é sem limite de tempo.

O consumo não destruiu as relações de troca, o exemplo são as redes sociais, wikipedias onde todos são voluntários dentre, outros exemplos. Isso significa que o consumo não é tudo, o que é bom.

Nos anos 60, quando Lipovetsky era jovem, ele conta que ninguém da sua geração queria saber de luxo. Os jovens até rejeitavam usar as marcas que seus pais usavam, e hoje, olhem a reviravolta, isso significa que passamos de uma cultura de produtos para a cultura da marca, ou seja, a cultura da desejabilidade da marca. Passamos a uma sinalização das marcas.

Futuro do luxo

  

Em meio a muitas possibilidades para um cenário futuro de mercado, a de que haverá consumidores distantes às marcas, (a rejeição) será minoria. É só pensar nos carros alemães, os consumidores continuarão fieis.

Lipovetsky diz achar que o luxo continuará por conta de fatores como a pluralidade demasiada de marcas, produtos e mercados, então as referencias sairão ganhando, ou as marcas que são referência em um mundo de muita proliferação e incertezas.

“Isso não se usa” era de mãe para filha, hoje não há mais unidade de gosto, tanto que surge até o personal shopper, normal quando não há mais cultura de classe e as pessoas não sabem o que vestir, para Lipovetsky parece que isso continuará assim.

Tendência: Eco luxo

É uma contradição o produto de luxo ser poluidor nos dias atuais. Todos buscam vender um luxo responsável, ecologicamente corretos.

Integrar esse paradigma é difícil mas eles tentam. Hotéis tentam fazer isso, por exemplo as piscinas com micróbio que limpam a água. Mas será que o consumidor é sensível a essas questões? A dimensão do ecológico? Na visão do autor, o consumidor que gosta de demonstrar (ostentar) não liga, mas ele não é o único consumidor. Ele também acha que não haverá saída para as marcas de luxo, terão de se adequar de alguma forma, pois mesmo as marcas que não são de luxo integraram isso, então as de luxo não podem ficar de fora, ele lembra a Brigitte Bardot em sua campanha contra as peles e diz que há uma ameaça – no sentido de ameaçar a imagem da marca, como no caso da Nike que fazia grandes discursos enquanto eram acusados de escândalos, de escravizarem pessoas e usarem mão de obra infantil. A ameaça deve ser evitada a todo o custo , pois os jovens são mais sensíveis a esse tipo de questão e nada é impossível, trata-se apenas de uma mudança de cultura.

ativistas contra Prada (contra o uso de peles etc)

Nike e trabalho infantil

Armani jeans ecológico

Espero ter colaborado com mais elementos para um entendimento maior sobre o mercado de luxo e suas projeções futuras e o posicionamento do Brasil no segmento.

Para encerrar agradeço a produção da Luxo Brasil e os patrocinadores do evento pelo convite e pelo sorteio! Fui a primeira com o melhor prêmio: uma carteira de couro da marca Marché DÁrty <3 font="">